Luis Artime y “las etiquetas”

Recopilamos aquí tres escritos muy recientes de Luis Artime sobre etiquetas aunque hoy también lo aplicaríamos al anglicismo branding. Especialmente fascinante lo que nos cuenta sobre las sardinas de Conservas Miau en EE.UU.

HABLANDO DE OTRA COSA.

ETIQUETAS. (I)

Durante muchos años de ejercicio de mi profesión, evité en la medida de lo posible tratar de explicarles a mis conocidos en qué consistía aquello con lo que me ganaba la vida.

Primero, porque nunca pensé que podría interesarles; y luego, porque tampoco tenía una idea muy clara de cómo hacerlo.

Pues héteme aquí que, precisamente eso a lo que yo me dedicaba, ha adquirido una dimensión sociológica del todo inesperada, para mi asombro, que trataré explicaros.

Digamos para empezar que yo decidí asociar mi futuro profesional al fenómeno histórico resultante de la suma de dos factores coincidentes en el tiempo: por un lado, la explosión de la economía de consumo de masa, a nivel mundial, y por otro, la desaparición de la dictadura, en España.

Vamos, lo que llamaríamos, en términos generales, la modernización definitiva de los Treinta Gloriosos, o sea, de la sociedad occidental nacida tras la SGM.

Toda la estructura productiva se encontró, pues, en la necesidad de modernizarse en profundidad, y adaptarse a unos mercados mucho más amplios, con el correspondiente incremento de la competencia mutua.

Y apareció así la necesidad de estudiar con detenimiento la imagen que cada empresa iba a proyectar sobre su mercado, al lado de sus competidores. De ahí surgió el nicho de oportunidad para una profesión inédita hasta el momento: la de los especialistas encargados de satisfacer la necesidad de su identificación visual.

Identidad, es el concepto que define al conjunto de cualidades que hacen que algo sea lo que es y no otra cosa. Un individuo. Un territorio. Una idea. Una empresa. Etc, etc...

La empresa es un organismo complejo del que hay que extraer las cualidades esenciales que lo distinguen de su rivales de mercado, para conseguir hacerlo reconocible sin duda alguna por sus clientes potenciales.

Resumiendo, me convertí, junto con mis colegas de profesión, en uno de los que creaba aquellos signos sencillos y recordables que identificaban a esas empresas. Podríamos decir, para entendernos, que éramos diseñadores de 'Etiquetas'.

 

ETIQUETAS (II)

‘Etiqueta’ es un término polisémico.

Por ejemplo; cuando yo era un párvulo, ‘la etiqueta’ era un papelito adhesivo con un marco azul que se ponía en la cubierta de los cuadernos para diferenciar su contenido; también mi madre usaba ese simple soporte para diferenciar los tarros de sus mermeladas; ‘de etiqueta’ era el estilo vestimentario de las grandes ocasiones, y la etiqueta de las prendas lavables era minuciosamente leída, antes de decidir la modalidad de su tratamiento.

Más tarde, el concepto de etiqueta alcanzó una categoría más específica, dentro de la teoría de la comunicación visual de la mercadotecnia. Se definió como un soporte esencial, dentro del manual de aplicación del programa de identidad corporativa de las empresas de productos manufacturados, para la difusión de la marca.

Quienes nos dedicábamos a esos menesteres, en aquella etapa de desarrollo de la profesión, íbamos descubriendo como nuestra misión consistía en sintetizar en un simple papelito algo tan complejo como la realidad total de una empresa, mediante un lenguaje simplificado cuyas claves sólo eran conocidas por quienes lo creábamos.

La importancia de la etiqueta viene justificado por el hecho de que cualquier ejemplar de producto etiquetado proyecta la imagen de la empresa que lo crea, incluso cuando ese producto está aislado de su contexto, y comunica autónomamente la marca de la misma desde la estantería de un distribuidor.

Ya que estoy, os relataré una anécdota muy significativa al respecto.

El consejero delegado de una prestigiosa marca de conservas de pescado, líder del mercado en aquel momento, me contó, en el marco de un simposium de embalaje, al que fui invitado junto con dos conocidos colegas, algo realmente sorprendente.

Su empresa, dirigida en exclusiva al mercado nacional y europeo, exportaba sus excedentes de stock anualmente a los EEUU, de la mano de un importador americano, y estaba muy satisfecha de los resultados obtenidos.

Tanto, que, aprovechando un viaje a aquel país, mi interlocutor se acercó a unos grandes almacenes de alimentación en Filadelfia, para comprobar en persona las condiciones de venta del producto.

Se trataba, en concreto, de unas latas de sardinas en aceite que en España ocupaban el primer puesto en ranking de ventas desde hacía lustros, y en cuya etiqueta figuraba la imagen de unos graciosos gatitos merendándose una sardina. La marca del producto era la onomatopeya del grito de esos animales.

Cuál no sería la sorpresa del ejecutivo, cuando comprobó que el departamento en el que se vendía su producto no era el de alimentación, sino el de productos para animales.

Interrogado el importador que desde hacía años se ocupaba de colocarlo, respondió que en los EEUU resultaba de todo punto imposible que un ser humano comprase un producto dirigido a él, con la imagen en la etiqueta de un gato comiendo ese mismo producto.

Con ocasión de aquel congreso, aprendí muchas cosas que desconocía respecto de ese vector concreto de la comunicación empresarial, y de sus posibilidades. El vector de las etiquetas.

Y de pronto, cuando creía haber entrado en los secretos de la utilización comercial de ese soporte, me encuentro hoy, repentinamente, enfrentado a una insólita interpretación de su significado básico, muy alejada de aquella primera función original.

 

ETIQUETAS (y III)

Hay que volver al origen: la razón de ser de la etiqueta, que no es otra que la de la identificación.

El filósofo vitalista francés Henri Bergson, en su obra “Le Rire”, nos dejó una aguda intuición al respecto hace cien años, en su reflexión sobre el lenguaje:

“…Y ahí donde vemos una cosa (como cuando distinguimos un hombre de otro hombre), no es la individualidad misma lo que el ojo percibe, o sea, una armonía totalmente original de formas y colores; sino solamente un par de trazos que facilitan el reconocimiento práctico. Por decirlo de otra manera, no vemos las cosas en sí mismas; nos contentamos, frecuentemente, con leer las etiquetas pegadas en ellas.”

Este pensador se interroga acerca de las limitaciones del lenguaje y la tendencia a la simplificación que se deriva de ellas.

Esa tendencia a la simplificación, es consecuencia de una simple necesidad y se acentúa bajo la influencia del propio lenguaje, ya que las palabras designan cualquier categoría, general y compartida, a excepción de los nombres propios.

La palabra, que respecto de las cosas se limita a señalar su función más corriente y su aspecto más banal, se interpone entre ellas y nosotros, y oculta ante nuestros ojos una complejidad que ya estaba camuflada, a causa de las limitaciones presentes en el origen de la propia palabra.

El ser humano se relaciona con la realidad mediante el lenguaje, y esta práctica nos obliga a recurrir a imágenes generales sin demasiado detalle o matiz.

Esas son las condiciones con las que cuenta el ser humano a la hora de indagar en el significado de aquello que constituye la realidad. En consecuencia, es imprescindible mantenerse atentos, ante el riesgo de que una herramienta como es la síntesis y sus recursos simbólicos, acabe usurpando la finalidad para la que fue creada.

Pero una cosa es cómo nos ven, y otra muy distinta cómo somos. Y esta última cuestión es un asunto privado, indispensable y lleno de dificultades, ya que investigar quiénes somos es un ejercicio que no puede llevarse a cabo tampoco más que con ese tosco instrumento que son las palabras.

El riesgo de descubrir algo desconocido o dudoso, es la razón que explica la huida en busca de un refugio.

Es posible que una sociedad que ha ido persiguiendo esa quimera que es la ‘seguridad universal garantizada’, una especie de certificado de felicidad al portador exigible al gobierno de turno, ya haya descartado colectivamente, uno a uno, esos riesgos que toda indagación o proceso de identificación acarrean.

Pero, la mala noticia es que sin identidad, o algún sucedáneo que compense su omisión, no es posible relacionarse con la realidad con alguna posibilidad de éxito.

La vocación simplificadora del pensamiento actual, hostil a cualquier planteamiento complejo y a sus riesgos, no iba a desdeñar el uso de la herramienta de síntesis que la técnica de la comunicación le había proporcionado. Y, así y de forma casi automática, y frente a los peligros de la introspección, surgió el chaleco salvavidas providencial de ‘la etiqueta’.

Pero el recurso permanente al uso de las etiquetas encierra una insalvable paradoja. Esto es, por un lado, se exige al sujeto una identificación clara, simple y rotunda (¡defínete!), mientras que, al mismo tiempo, ese sujeto renuncia a cualquier intento de auto-indagación o identificación propia.

La solución de ese conflicto reside en la sustitución del concepto de ‘identidad’ por el de una ‘etiqueta’. O varias.

Ninguna actitud, posición moral, reflexión o juicio de valor, en torno de cualquier aspecto de la realidad, son ahora admitidos sin etiquetar convenientemente.

Puedes escoger la etiqueta que prefieras, o asumir la que los demás te cuelgan de la chepa; pero, en cualquier caso, tendrá que tratarse obligatoriamente de una de la incluida en el catálogo oficial. Catálogo que, por otra parte, no deja de añadir nuevas opciones día a día.

No hay más que observar el hecho de que cualquier nulidad que pretende estar al día, luce, como poco, la etiqueta de ‘bipolar’.

Resumiendo; si no quieres quedar suspendido a la intemperie, en el vacío donde solo flotan los escépticos y los que van a su bola, búscate urgentemente la etiqueta que más te guste, y preséntasela al portero antes de entrar a la fiesta.

En fin, no es por deprimiros, pero el uso desconsiderado de unas etiquetas inventadas para identificar ‘Las Cosas’, por parte de quienes las utilizan actualmente con tanto entusiasmo, es decir ‘Las Personas’, nos conduce a una duda alternativa poco estimulante:

¿Son las cosas las que se están ‘personificando’, o son las personas las que se están ‘cosificando’?

Me temo lo peor.